Jutta Lorberg über die hohe Kunst der Krisenkommunikation

Jutta Lorberg, Senior Consultant und Prokuristin bei der BSK erzählt uns über die hohe Kunst der Krisenkommunikation.

Bitte umreißen Sie kurz für unsere Leser, was BSK macht und worauf Sie im Unternehmen generell viel Wert legen in Ihrer Arbeit mit Ihren Kunden!

BSK ist eine spezialisierte Agentur für Unternehmenskommunikation. Klein, fein und mit besonderer Expertise. Wir haben alle wirklich langjährige Erfahrung, zum Teil auch als Sprecher oder Interimsmanager im Bereich Public Relations oder auch Investor Relations. Wir betreuen Kunden aus ganz unterschiedlichen Branchen. Wenn man von einem Branchen-Schwerpunkt sprechen kann, dann vielleicht im Technologie-Sektor. Hier haben wir bereits einige internationale Unternehmen beim Marktstart in Deutschland unterstützt und umgekehrt einige deutsche Firmen bei der Auslandsexpansion begleitet. Das können wir, weil wir als Mitglied von Plexus (www.plexuspr.com) über ein sehr starkes Netzwerk von Agenturpartnern im Ausland verfügen, die einen ähnlich hohen Anspruch an erfolgreiche PR-Arbeit stellen wie wir und mit denen wir teilweise bereits seit über 15 Jahren zusammenarbeiten.

Wir sind Berater, Problemlöser, Dienstleister und Sparringspartner.

Aber letztlich behauptet das ja jede halbwegs professionelle Agentur von sich. Dass das bei uns nicht nur ein Lippenbekenntnis ist, sieht man daran, dass gut 90 % unseres Geschäfts über Empfehlungen kommt oder von Führungskräften, die zuvor mit uns zusammengearbeitet und jetzt das Unternehmen gewechselt haben.

Für uns ist es immer ganz wichtig, dass wir das Geschäftsmodell unserer Kunden genau verstehen, denn nur so finden wir Ansatzpunkte für eine gute Kommunikation.

Und wir denken immer über unseren Tellerrand hinaus: Wie ist Investor Relations mit PR und Marketing verzahnt? Wie funktioniert die Kundenakquise bei unserem Auftraggeber? Welches Feedback erhalten die Sales-Leute aus dem Markt? Was denken Analysten über das Unternehmen? Welche Kritikpunkte von Analysten, Journalisten oder Investoren sind berechtigt? Wie kann man diese Punkte adressieren?

Das Spannende dabei ist, dass unsere Arbeit an vielen Stellen weit über eine reine Kommunikationsberatung hinausgeht.

Unsere Erfahrung kommt uns natürlich besonders in der Krisenkommunikation zugute. Da muss es ja besonders schnell gehen und jedes Statement, jeder Satz in der Pressemitteilung muss sitzen.

Bei BSK sind Sie auch auf Krisenkommunikation spezialisiert. Wie können wir uns den Ablauf vorstellen wenn es zu einer Krise kommt?

Krise hat immer höchste Priorität und als erstes müssen wir uns da einen Überblick verschaffen. Das heißt Informationsbeschaffung und Faktenklärung mit dem Kunden und gleichzeitig Beauftragung einer Medienbeobachtung inklusive Social Media in Echtzeit, so dass wir da ggf. schnell reagieren können.

Das ist Informationsdruckbetankung.

Gleichzeitig muss man in der Lage sein, diese Informationen super schnell einordnen zu können. Was ist wirklich wichtig, was ist zweitrangig? Und es ist Murphy’s Law, dass der Anruf für eine Krisenkommunikationsbeauftragung immer Freitagnachmittag nach 17 Uhr kommt. Wenn man Glück hat, muss man mit der ersten Pressemitteilung erst Montag raus, wenn man Pech hat, am gleichen Abend. Das Schlechteste, was man nämlich in einer Krise tun kann, ist gar nicht zu kommunizieren. Aber das kostet viel Überzeugungskraft.

Da diskutiert man dann häufig nicht nur mit der Geschäftsführung oder dem Vorstand, sondern auch mit der Rechtsabteilung oder externen Anwälten.

Das funktioniert nur, wenn man vom Gegenüber als Sparringspartner auf Augenhöhe wahrgenommen wird. Wie Unternehmen mit Krisen umgehen, wirkt sich langfristig auf deren Reputation aus. Gute Krisenkommunikation schützt die Reputation eines Unternehmens, schlechte kann sie manchmal irreversibel schädigen.

In der heutigen Zeit wo man fast tagtäglich von Datenleaks hört, bekommt die Krisenkommunikation ein ganz anderes Gewicht, gibt es neue Strategien?

Die Strategien sind meines Erachtens nicht wirklich neu, aber die Wahl der Kommunikationskanäle ist unter Umständen eine andere als noch vor 10 Jahren. Mithilfe der eigenen Website, der eigenen App oder Social-Media-Kanälen können Kunden auch direkt informiert werden, während früher die Kommunikation fast ausschließlich über die Medien als Intermediäre gelaufen ist. Das hat allerdings auch die Geschwindigkeit erhöht, mit der eine Stellungnahme in der Krise erwartet wird.

Sie sagen richtigerweise, dass die Anzahl der wahrgenommenen Krisen mit Datenpannen & Co. deutlich zugenommen hat.

Alleine das sollte für die Unternehmen ein Warnschuss sein, sich auf eine solche Situation vorzubereiten. Es ist ungleich mühsamer und zeitaufwändiger eine Krise zu meistern, wenn man sich vorher nicht zumindest rudimentär Gedanken dazu gemacht hat, wie z. B. das Krisenteam zusammengesetzt sein sollte, wie eine Informationskaskade aussieht und welche Spezialisten man ggf. hinzuziehen kann.

Wir predigen zwar immer Vorbereitung, Vorbereitung, Vorbereitung, aber nur ganz wenige Unternehmen nehmen das ernst.

Meist nur die, die im Rahmen ihres Qualitäts- oder EHS-Managements dazu verpflichtet sind.

Welchen Stellenwert nimmt der Bereich der Fachübersetzungen in den komplexen Kommunikations-Abläufen ein, die BSK für seine Kunden umsetzt?

Wir benötigen gerade bei börsennotierten Unternehmen häufig sehr zeitnah Übersetzungen ins Englische für Adhoc-Mitteilungen bzw. wie es heute heißt „Insiderinformationen nach Artikel 17 MAR“ (Market Abuse Regulation) sowie Corporate News.

Idealerweise werden Meldungen am Kapitalmarkt zeitgleich in deutscher und englischer Sprache veröffentlicht.

Im Falle von Adhoc-Mitteilungen klappt das natürlich nicht immer, weil die Meldung – wie es im Gesetzestext heißt – „unverzüglich“ veröffentlicht werden muss. Aber dann sollte die englische Mitteilung schon kurz darauf veröffentlicht werden. Zwei Tage später geht das einfach nicht. Wir müssen uns deshalb voll und ganz auf unseren Übersetzungsdienstleister verlassen können. Da muss die Terminologie passen, denn mehr als ein kurzer Quercheck von unserer Seite ist häufig nicht drin. Wir haben in der Vergangenheit schon mit einigen Übersetzungsbüros und -dienstleistern zusammengearbeitet. Nicht alle konnten das Niveau liefern, das wir und unsere Kunden erwarten.

Mit Baker & Company haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht – sowohl im Hinblick auf Schnelligkeit, aber vor allem auch Qualität der Übersetzung.

Das passt!

Es ist ein kleiner Insider-Witz, wenn wir Übersetzungen an B&C geben mit dem Hinweis, dass wir das ausnahmsweise mal nicht vorgestern brauchen. Gerade aber bei längeren Übersetzungen für unsere Technologiekunden, bei denen es teilweise um sehr komplexe technische Zusammenhänge geht, punktet B&C. Wenn wir ganz selten mal über die eine oder andere Passage diskutieren, hängt das meistens mit der Vieldeutigkeit der deutschen Terminologie zusammen.

Ihr persönliches Highlight in Bezug auf eine Kampagne oder besonders spannendes Projekt in diesem Jahr?

Aktuell koordinieren wir für einen Kunden den Relaunch der Website und die Einführung von Hubspot, einem Marketing-Automationstool. Da arbeiten wir gemeinsam mit einer spezialisierten Hubspot-Agentur zusammen.

Das ist superspannend, weil wir hier quasi live erfahren, wie sehr die Kommunikationsdisziplinen verschwimmen.

Alle reden von Content-Marketing, aber letztlich ist das inhaltlich nichts anderes wie ein guter, nutzwertiger Autorenbeitrag. Früher ging der an ein Fachmedium zur Veröffentlichung, heute wird er ggf. in gekürzter Form im Unternehmensblog veröffentlicht und über die verschiedenen Kommunikationskanäle vermarktet.

Ist das PR oder Marketing?

Heute wird viel über digitales Marketing und digitale Kommunikation, über neue Kommunikationskanäle und deren Gesetzmäßigkeiten diskutiert. Das ist richtig und wichtig und wir sehen bei unserem aktuellen Projekt, welchen Unterschied ein Profitool da machen kann und wie wertvoll die Unterstützung von Profis aus diesem Bereich ist. Was bei einigen Unternehmen dabei allerdings auf der Strecke bleibt, ist, sich genauer damit auseinanderzusetzen, WAS sie denn kommunizieren wollen. Dabei ist das der Anfang jeder Kommunikation. Wenn das nicht klar ist, kann man nicht erfolgreich kommunizieren, egal wie professionell die Tools sind, die man einsetzt, und egal wie viele Kommunikationskanäle man bespielt. Oder wie heißt es so schön? „A fool with a tool is still a fool.“

Und deshalb ist es manchmal gut, wenn man Berater wie BSK an der Hand hat, die mit dem Blick von außen scheinbar Selbstverständliches in Frage stellen.

Unser Paradebeispiel ist das Wort „Digitalisierung“, das komplett inflationär genutzt wird. Es klingt gut, versprüht Innovationsgeist und Fortschritt. Was aber Digitalisierung auf das konkrete Unternehmen und den konkreten Anwendungsfall bezogen wirklich heißt, können die wenigsten erklären. Wer in der Kommunikation viele Buzzwörter ohne klaren Bezug benutzt, hat nach unserer Erfahrung wenig Substanzielles zu sagen.

Gibt es eine allgemeine amüsante Anekdote zum Thema Krisenmanagement oder einen Inside Running Gag, den Sie mit unseren Lesern teilen wollen?

Oh ja, wenn wir den Medienbeobachtungsauftrag an unseren Dienstleister mit den Worten einleiten: „Liebes Unicepta-Team, es ist wieder mal Freitagnachmittag…